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有趣的研究：钟薛高的危机管理案例分析

有趣的思考
2024-12-12 10:23
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本文章在2024年11月第一次发布，2025年1月12日根据新主题和样式更新。

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组织介绍

Chicecream（钟薛高） 是一家成立于 2018 年的中国高端冰淇淋品牌，凭借独特的设计和优质的原料迅速崛起。标志性的瓷砖形冰淇淋设计融合了中国传统文化，形成了独特的视觉和文化风格。Chicecream 专注于高端市场，产品价格相对较高（Shen, 2022；Olcott & Zhou, 2022）。Chicecream 非常擅长利用社交媒体和关键意见领袖进行营销，并通过抖音、微博等平台扩大影响力（Wang, 2023）。Chicecream 成立 16 个月后营收突破 1 亿元人民币，成立 18 个月后销售额突破 1500 万元（Community Marketing Research Institute, 2021）。

危机概述

2022年6月，一名网友在中国社交媒体上发帖称，她将Chicecream的冰淇淋在室温31摄氏度下放置50分钟后，冰淇淋整体形状依旧保持完好。这一事件在2022年7月2日在中国社交媒体上引起大量讨论，并在一段时间内引发了持续的品牌危机。许多消费者质疑，“我们吃的是冰淇淋还是胶水？”此外，Chicecream被发现即使用打火机也难以融化（Sun & Xu, 2024）。Chicecream被质疑使用了过多的食品添加剂的同时，消费者将这种怀疑与其高昂的价格和质量进行比较，引发了对产品期望的进一步热烈讨论。

根据情境危机传播理论（Coombs, 2007）对组织危机的分类，Chicecream“不融化事件”被认为是一场偶然危机。它起源于消费者对其产品的偶然怀疑，并扩展为对品牌和产品的不合理预期。这种危机并非组织的本意，但组织仍负有一定的责任（Chen et al., 2023）。

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危机时间线

危机爆发于微博、抖音等中国社交媒体，并持续了一段时间。Chicecream 的危机时间线（图 1）显示，有大量媒体、权威机构等参与者。Chicecream 的三大应对措施均在大规模的媒体曝光和权威机构介入之后。危机生命周期理论（Fink，1986）用于将时间线分为四个阶段。

Chicecream事件中的媒体参与和时间线

（自制，基于微博热搜）

Figure 1 Timeline of Chicecream's CrisisFigure 1 Timeline of Chicecream's Crisis 

行动与应对

基于形象修复理论（Benoit, 2015），Chicecream在此次危机的不同阶段采用了不同的危机管理策略。主要行动与应对分为三类：基于降低冒犯性策略的科学声明、基于逃避责任策略的创始人声明以及基于纠正行动策略的改进措施披露。

  • 在危机急性期和慢性期，Chicecream多次发布官方声明，解释“不化”现象背后的科学原因。这种降低冒犯性的危机管理策略在社交媒体中起到了促进理性情绪的积极作用。他们通过展示生产执行标准和添加剂含量，强调冰淇淋使用的添加剂符合国家标准，不会造成健康危害。此外，他们还公布了冰淇淋的主要成分，以展示其营养成分和产品质量。

  • Chicecream的创始人在中国通信软件微信的朋友圈中的公开声明被大量媒体转载并引发了进一步讨论，体现了危机持续期间基于“逃避责任”的策略。他公开强调，社交媒体上的一些负面舆论可能是由竞争对手和“社交机器人”推动的。他的言论试图将应对危机的部分责任转移到外部压力上，并将社交媒体上的负面情绪归咎于竞争对手的商业操纵，而不是产品本身。虽然这种做法转移了一些焦点，但并没有完全解决公众对产品的疑虑。

  • 最后，在危机的后期，Chicecream利用媒体传达了该组织已采取措施修复其品牌形象的信息，包括价格调整。报道强调，该公司听取了舆论，推出了独立冰柜，并举行了促销活动，以减少价格与价值感知之间的反差。

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媒体分析：主题、演化与情绪

信息生态理论研究信息流如何与社会系统中的不同要素相互作用、影响和共同演化（Nardi & O'Day, 1999）。为了了解Chicecream在应对危机中的有效性，媒体分析从信息生态理论的角度考察了危机中主题和情绪的共同演化。本案例研究收集了危机前三个阶段抖音最受欢迎的视频评论，并通过TikTokDownloader工具获得了共57,634条评论（JoeanAmier, 2024）。经过数据清洗，共计51,520条有效数据用于分析。

  • 第一阶段LDA结果

  • 第一阶段话题网络（缩放查看）

  • 第二阶段LDA结果

  • 第二阶段话题网络（缩放查看）

  • 第三阶段LDA结果

  • 第三阶段话题网络（缩放查看）

利用LDA主题模型对大规模文本进行无监督学习，发现文本中的主题分布（Blei et al, 2003），主题分类结果如表1所示。本研究利用桑基图（图2）分析不同阶段主题的演变情况。第1阶段关于价格、竞争对手的主题1，在第2阶段被拆分为主题1和主题3，均为对该主题的抱怨等情绪化表达。但在第2阶段，对Chicecream添加剂的关注度明显上升。其中，主题2（S2）作为新生主题，是关于食品添加剂的严重后果，一些虚假新闻、仇恨言论被包裹在这个主题中。但主题2（S2）在第三阶段并未得到发展和继承，说明Chicecream的科学表述和应对策略是成功的。此外，第2阶段的情绪化主题在第3阶段演变为理性主题。

话题演化桑基图（动态）

Figure 2 Sankey diagram of topic evolution in the three stages of crisis

情感分析作为一种自然语言处理（NLP）技术，可以自动识别并提取文本中的情感倾向，通常分为两类：机器学习方法和字典方法（Pang & Lee, 2008）。本案例研究使用TM（Academic Drip, 2023）和CNtext库（HiDaDeng, 2024）将基于机器学习方法的情感值统计（图3）和基于字典方法的情感倾向分类（图4）应用于评论数据。随着时间的推移，从第1阶段到第3阶段，积极情绪的比例不断增加，消极情绪的比例减少，仇恨情绪的比例减少。这意味着Chicecream的应对策略在情绪管理上是成功的。然而，悲伤和恐惧情绪的增加值得Chicecream注意，因为这样的情绪很容易对品牌造成损害。

利益相关者的参与和影响

由于利益相关者是危机管理的核心群体，利益相关者沟通策略在保护声誉方面发挥着重要作用（Coombs & Holladay, 2022）。从积极和消极两个方面分析了本次危机中不同利益相关者的参与和影响（表2）。

经验教训与建议

本案例研究从 SCCT 的角度考察了 Chicecream 在一次意外危机中的关键行动。在基于危机生命周期理论的四个阶段中，发现基于形象修复理论的降低冒犯性、逃避责任和纠正行动策略是 Chicecream 在危机急性期和慢性期采取的三大主要行动。从信息生态学的角度，使用 LDA 模型和情绪分析来考察舆情中的核心话题、演变和情绪，并以 Chicecream 危机管理的有效性作为证据做出回应。最后，使用利益相关者理论分析了利益相关者的影响。

SCCT 认为，在任何声誉建​​设策略之前，应该先采取基于道德的回应（Coombs & Holladay, 2022）。当公众质疑Chicecream所生产食品的安全性时，多个基于事实和科学的解释性陈述和报道将该组织置于道德高处，引发消费者的保护和同情。

从危机时间线回顾Chicecream的应对，该组织在危机期间对媒体曝光、权威机构介入和大规模舆情爆发都做出了快速反应，并从媒体分析中发现其危机管理策略的有效性。作为一家长期致力于社交媒体营销的公司，Chicecream的危机预警系统在这次危机中发挥了重要作用。

情绪被认为是冲突情境中的一个因素（Jiang，2024），Chicecream理性的解释性陈述和其创始人情绪化的公开内容在危机不同阶段对平衡情绪发挥了重要作用。通过理性解释与情感管理相结合的策略，Chicecream逐渐与受害者站在一起，化解了公众的不合理期待和责任归因（Coombs & Holladay, 2022）。

食品行业极易受到危机影响，在全球化和外部机构监督的过程中，危机往往会蔓延至其他地区和品牌（Assiouras et al., 2013）。历史声誉和CSR绩效对责任归因和危机感知有重要影响（Coombs, 2004；Assiouras et al., 2013）。食品企业需要以食品安全作为自己的道德底线，这样历史声誉和CSR绩效才能在危机发生时发挥积极作用。此外，作为一家依赖社交媒体的公司，Chicecream利用预警系统和透明有效的应对决策，通过有影响力的人迅速传递给受众。最后，Chicecream与行业内其他公司的紧张关系损害了其市场地位和声誉。因此，加强与行业协会、媒体等利益相关者的合作，不仅可以促进技术交流，还可以凝聚行业力量，提升公司的声誉。

Reference